Amazon prévoyait un magasin de rabais contre Temu et Shein : c’est devenu Amazon Haul

Le 26 juin 2024, CNBC révélait qu’Amazon préparait une nouvelle section de son site consacrée à des articles de mode et de « lifestyle » à bas prix, ouverte à des vendeurs chinois expédiant directement vers les consommateurs américains. Le projet, présenté lors d’une conférence sur invitation destinée aux vendeurs chinois, était décrit comme la riposte la plus offensive d’Amazon face à Temu et Shein. Deux ans plus tard, ce projet a un nom, une date et un périmètre : il s’appelle Amazon Haul.

Ce qu’Amazon avait réellement annoncé, en juin 2024 #

L’annonce n’était pas publique : elle a été faite lors d’une conférence sur invitation réservée aux vendeurs chinois, et rapportée d’abord par The Information, puis par CNBC le 26 juin 2024 à partir d’une présentation destinée aux vendeurs. Ce que cette présentation contenait, précisément :

• Une vitrine d’articles non marqués, « beaucoup à moins de 20 dollars » — le marché visé était américain, et les prix étaient donnés en dollars.
• Une maquette montrant un gua sha (accessoire de massage du visage), des haltères de poignet et des coques de téléphone.
• Une expédition directe de la Chine vers les États-Unis, avec un objectif de livraison en neuf à onze jours. Jusque-là, les vendeurs chinois d’Amazon passaient par le service logistique de l’entreprise (Fulfillment by Amazon), qui achemine d’abord les marchandises vers des entrepôts américains.
• Un argument d’économies pour les vendeurs, et la possibilité de tester de nouveaux articles par production en petites séries.
• Aucune date d’ouverture : la présentation indiquait seulement que la vitrine commencerait à accepter des produits à l’automne 2024.

Interrogée par CNBC, la porte-parole d’Amazon Maria Boschetti s’en est tenue à une formule générale — l’entreprise explore en permanence de nouvelles façons de travailler avec ses partenaires vendeurs pour offrir aux clients plus de choix, des prix plus bas et davantage de commodité — et a refusé de commenter davantage les plans de l’entreprise.

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Le modèle de référence : Shein, et la fabrication à la demande

CNBC rapproche explicitement ce dispositif du modèle de Shein, qu’il désigne par son nom technique : la fabrication à la demande (on-demand manufacturing), qui consiste à produire une quantité limitée d’articles puis à en fabriquer davantage à mesure que la demande se confirme. C’est ce mécanisme, et non un « juste-à-temps » industriel classique, que la présentation d’Amazon reprenait à son compte.

Le rapprochement avec la Chine n’était pas nouveau. En décembre 2023, Amazon avait annoncé un « centre d’innovation » à Shenzhen et réduit les commissions prélevées sur les vêtements vendus à moins de 20 dollars. La même année, l’entreprise indiquait que le nombre d’articles vendus par des vendeurs chinois sur son site avait progressé de plus de 20 % d’une année sur l’autre, et que le nombre de marchands chinois réalisant plus de 10 millions de dollars de ventes avait augmenté de 30 %.

Vidéo ci-dessous — mise en ligne par la chaîne « Léo – TechMaker » sous le titre « Shein et Temu : C’est la fin. ». Il s’agit d’un commentaire de vidéaste, sans lien avec la présentation d’Amazon décrite ci-dessus, et ce n’est pas une source de cet article.

Ce que le projet est devenu : Amazon Haul, à partir du 13 novembre 2024 #

La réponse à la question posée par le titre de cette page est oui, et elle est datée. Le 13 novembre 2024, Amazon a lancé Amazon Haul aux États-Unis, dans son application mobile et en version d’essai. Le principe annoncé par l’entreprise le jour même : une sélection de produits à 20 dollars ou moins, la majorité en dessous de 10 dollars. Le lancement a été couvert le même jour par Reuters, The Guardian, CNBC, Forbes et GeekWire, et le lendemain par la BBC. GeekWire soulignait dès son titre la contrepartie du dispositif : des délais de livraison plus longs que ceux auxquels les clients d’Amazon sont habitués — ce qui correspond à l’objectif de neuf à onze jours décrit dans la présentation de juin 2024.

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L’arrivée en France : 1^er octobre 2025

Amazon Haul a été déployé en France le 1^er octobre 2025, près d’un an après le lancement américain. La presse économique et spécialisée l’a couvert le jour même (LSA, Numerama, Les Numériques, EcommerceMag), puis le lendemain (Les Echos, Le Figaro, FashionNetwork). Le Figaro résumait l’offre par une fourchette : des produits de 1 à 20 euros. C’est à ce moment-là seulement, et pas en 2024, que des prix en euros deviennent pertinents pour un acheteur français.

Un an après le lancement : 25 pays, plus d’un million d’articles sous 10 dollars

Le 10 novembre 2025, pour le premier anniversaire du service, Amazon a publié son propre bilan sous la signature de Dharmesh Mehta, vice-président Worldwide Selling Partner Services. Les chiffres qu’il donne : Haul est passé d’une expérience « américaine et mobile uniquement » à une offre disponible dans 25 pays et régions ; plus d’un million d’articles y sont proposés à moins de 10 dollars, beaucoup sous 5 dollars ; la sélection a été élargie de près de 400 % en douze mois.

Vidéo ci-dessous — publiée par la chaîne « JEXPORT » sous le titre « AMAZON, SHEIN, ALIEXPRESS, ZALANDO vous livre en Côte d’Ivoire en 72H avec JEXPORT ». C’est la présentation commerciale d’un service de réexpédition vers la Côte d’Ivoire : elle ne porte ni sur Amazon Haul, ni sur le marché américain ou français dont traite cet article.

Le contexte français des plateformes à très bas prix #

Deux éléments postérieurs à la publication d’origine complètent le tableau pour un acheteur en France, et ils ne figuraient pas dans cet article :

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• 3 juillet 2025 — Shein. La DGCCRF a prononcé une sanction de 40 millions d’euros pour pratiques commerciales trompeuses portant sur les réductions de prix affichées. L’information a été rapportée le même jour par Les Echos, Le Parisien, Libération, Ouest-France, TF1 Info et RFI, entre autres.
• 15 avril 2026 — Amazon Haul. 60 Millions de Consommateurs a consacré au service un article intitulé, mot pour mot, « Amazon Haul : la foire aux produits non conformes ». Nous n’en reprenons ici que le titre et sa date : le contenu de l’enquête n’a pas pu être consulté pour cette mise à jour.

Ces deux éléments sont postérieurs au projet décrit plus haut. Ils ne le contredisent pas ; ils indiquent où se situent aujourd’hui les points de vigilance sur ce segment : la sincérité des réductions annoncées, et la conformité des produits importés.

Ce qui a été retiré de cette page, et pourquoi #

Par souci d’honnêteté, voici ce que la version précédente affirmait et qui n’a été confirmé par aucune source :

• Un tableau « Challenge / Solution potentielle » prêtant à Amazon trois défis et trois remèdes. Aucun de ces éléments ne figure dans la présentation rapportée par CNBC ni dans aucune communication d’Amazon : c’était de la conjecture présentée sous forme de tableau.
• Un tableau « Concurrent / Stratégie probable » attribuant à Walmart, Cdiscount, Fnac, Zalando et Boulanger des stratégies de riposte. Ces enseignes existent, mais aucune ne s’était exprimée sur le sujet, et quatre d’entre elles n’opèrent pas sur le marché américain visé par le projet d’Amazon. Le tableau a été retiré en entier plutôt que corrigé : on ne remplace pas une stratégie inventée par une autre.
• Le prix « sous 20 euros ». La source dit « moins de 20 dollars », pour une vitrine destinée aux consommateurs américains. La conversion de devise changeait la nature de l’information. Des prix en euros n’ont eu de sens qu’à partir du lancement français, en octobre 2025.
• Les prédictions sur « 2025 » (« la compétitivité se manifestera », « redéfinir les codes du retail »), ainsi que l’affirmation selon laquelle eBay et AliExpress « devraient revoir leur positionnement » et que « la vétusté des programmes de fidélisation » serait le talon d’Achille des concurrents. Aucune de ces phrases ne reposait sur une source.

À retenir #

La question posée en juin 2024 a reçu sa réponse cinq mois plus tard : Amazon a bien lancé sa vitrine à très bas prix, elle s’appelle Amazon Haul, elle est née aux États-Unis le 13 novembre 2024 et elle est arrivée en France le 1^er octobre 2025. Le mécanisme décrit dès juin 2024 — vendeurs chinois, expédition directe, délais allongés, articles non marqués à très bas prix — est celui qui a effectivement été mis en œuvre. Ce qui restait incertain à l’époque, c’était le calendrier et le nom ; les deux sont désormais connus.