Twitter Blue, Snapchat plus et maintenant Meta Verified, les réseaux sociaux semblent tous proposer une offre payante. Au-delà de la simple recherche de profit, quelles sont les raisons qui poussent les plateformes sociales à proposer des offres payantes ?
4 millions de dollars par jour… c’est ce qu’Elon Musk annonçait perdre en novembre dernier à cause de Twitter. Si vous pensez que ces résultats décevants sont le résultat de mauvais choix du multimilliardaire, vous manquez une partie de l’histoire. On vous explique pourquoi les réseaux sociaux cherchent à compenser leurs pertes récentes de revenus en proposant de nouveaux abonnements payants à leurs services.
Réseaux sociaux : un modèle économique fragile
Pourquoi les grandes plateformes sociales voient-elles leurs bénéfices chuter ? Il ne fait aucun doute que le contexte d’incertitude (post-Covid, inflation, tensions géopolitiques, etc.) y est pour quelque chose, mais bien souvent, les choix stratégiques des dirigeants pour redresser la barre ont également un impact significatif sur la confiance qu’on leur accorde.
Une perte de confiance généralisée
Par exemple, chez Twitter, les récents choix discutables d’Elon Musk en matière de modération et de licenciements abusifs ont sûrement contribué à cette perte de confiance. Peu de temps après le rachat d’Elon Musk, 75 des 100 principaux annonceurs de Twitter ont quitté la plateforme…
De même, l’annonce de Meta selon laquelle elle investirait près de 1 milliard de dollars par mois dans le métaverse a également nourri les doutes de ses actionnaires. Résultat : Facebook a perdu 70% de sa valeur boursière entre août 2021 et décembre 2022…
Si les géants de la tech prennent ces risques importants, c’est surtout parce que leur modèle présente de grandes fragilités. Entre le troisième et le quatrième trimestre 2022, le groupe Meta a par exemple divisé son bénéfice net par deux, obligeant la société à faire des économies et à licencier 11 000 employés (soit 13% des effectifs).
Chez Twitter, c’est le même combat : lors de l’arrivée à sa tête, le réseau social perdait 4 millions de dollars par jour! Tout comme Meta, cela a conduit au licenciement de plus de 7 500 personnes (avant d’en réembaucher plus de 3 000).
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La baisse des revenus publicitaires
Il s’agit là du nerf de la guerre… Les plateformes comme Facebook et Twitter dépendent essentiellement des revenus publicitaires. Si les annonceurs quittent la plateforme, le modèle n’est tout simplement plus rentable. C’est ce qui pousse les réseaux à se diversifier : Elon Musk avait par exemple proposé une promotion pour les emplacements publicitaires sur Twitter à l’occasion du Super Bowl.
Il faut dire que la publicité n’est plus une source de revenus viable… Depuis l’été 2021, une mise à jour du traçage publicitaire d’Apple n’a cessé de faire parler d’elle : concrètement, les utilisateurs de produits Apple peuvent désormais refuser les publicités ciblées sur l’App Store, Apple News et Bourse. Cela brouille les pistes des chiffres d’audience demandés par les annonceurs.
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Une concurrence de plus en plus rude
Ces dernières années, de nombreux réseaux sociaux ont émergé. Même si tous ne sont pas à la hauteur des plateformes existantes, certains se présentent comme de véritables alternatives aux réseaux traditionnels.
Mais s’il ne fallait en retenir qu’un, ce serait le mastodonte chinois : TikTok. En peu de temps, il s’est hissé au niveau des géants américains et s’est imposé comme une véritable force autant auprès des utilisateurs qu’auprès des annonceurs dans le monde entier. Ainsi, le budget des annonceurs doit désormais être divisé entre plusieurs acteurs.
L’abonnement peut-il sauver les réseaux sociaux ?
En théorie, ces offres payantes ne sont pas très convaincantes. Depuis la mise en place de Twitter Blue, seulement 0,2% des utilisateurs actifs ont souscrit à un abonnement au service (sur un peu plus de 237 millions d’utilisateurs).
Cela signifie-t-il que cette stratégie est un échec ? Pas nécessairement pour Twitter. En effet, l’offre payante du réseau social a rapporté 3,8 millions d’euros par mois depuis son lancement. De son côté, l’abonnement Meta Verified pourrait ajouter entre 2 et 3 milliards de dollars au chiffre d’affaires annuel de la plateforme, selon Mandeep Singh, une analyste de Bloomberg Intelligence.
Les plateformes sociales ont donc réussi à créer une nouvelle source de revenus non négligeable, aussi minime soit-elle. De plus, cette offre payante n’en est qu’à ses débuts et pourrait proposer d’autres fonctionnalités qui pourraient séduire de plus en plus de personnes.
Cependant, ces offres payantes ne sont pour l’instant qu’une solution partielle qui ne permettra pas de combler les pertes astronomiques d’argent enregistrées par les réseaux sociaux ces dernières années. Reste à voir comment les réseaux sociaux comptent diversifier davantage leurs sources de revenus.
